Neuroscienze e tecniche di vendita: Gli stadi del processo di vendita nel neuro-selling (terza parte)

Il primo stadio del processo di vendita neuro-sell: VALUTARE

Abbiamo visto negli articoli precedenti come funziona il neuro-selling, il modello PRISM con le 4 tipologie di cliente, è ora di addentrarci nei singoli stadi che ci portano alla chiusura di un affare.

Come capire quale preferenza comportamentale utilizza il nostro cliente? Innanzitutto è importante farsi un’idea prima ancora del nostro primo incontro. Possiamo analizzare gli scambi email / telefonici che precedono il primo meeting che riveleranno molto del profilo comportamentale del nostro compratore. Potremmo anche analizzare le eventuali interviste on line ma dobbiamo tenere conto che spesso i materiali vengono preparati dagli uffici marketing e quindi non sono particolarmente attendibili. Uno strumento fondamentale è l’analisi del profilo Linkedin, perché di norma è l’utente stesso a crearlo e aggiornarlo, e contiene quindi informazioni “autentiche”.

Il cliente verde userà frasi come “mi appassiona ed entusiasma…” o “mi piace pensare fuori dagli schemi…”, il cliente blu “mi piace supportare e far crescere le persone, guidare team di lavoro, costruire relazioni a lungo termine…”. Il cliente rosso “sono dinamico, orientato al risultato e al business…” il cliente oro userà frasi come “sono accurato, attento ai dettagli… a garantire l’aderenza alle policy durante l’intero processo…” e così via.

Oltre ad avere ben chiaro l’obiettivo dell’incontro (ricordate che il nostro cervello ha bisogno di focalizzarsi e non disperdersi), è inoltre fondamentale essere informati sull’azienda e sul settore di riferimento ed essere preparati in modo impeccabile sul prodotto del nostro cliente. Una quantità enorme di ricerche evidenzia che le persone sentono una forte pressione nell’assecondare le richieste di individui che percepiscono come autorità. Ciò significa che più siamo preparati e percepiti come esperti competenti più il cervello del nostro cliente si sentirà a suo agio e sarà più ricettivo nel seguire i nostri suggerimenti (e quindi ad acquistare i nostri prodotti!).

Infine, bisogna essere pronti ad adattarsi come dei camaleonti alle preferenze comportamentali del nostro cliente. Possiamo prepararci in anticipo analizzando come potremmo soddisfare ciascuna tipologia di compratore stilando una sorta di “pre-call planner”. Sul sito www.neuro-sell.com trovate un modello utile per massimizzare le probabilità di vendita.

Il secondo stadio del processo di vendita neuro-sell: MASSIMIZZARE IL SENSO DI BENESSERE

Ricordiamoci che quando incontriamo per la prima volta un cliente siamo per lui un estraneo e la parte rettiliano-primitiva del cervello mette in atto una risposta istantanea di minaccia per capire se siamo nemici o amici. Per questo è necessario massimizzare il senso di benessere e intensificarlo nel processo di vendita. Solo così il cliente si sentirà a proprio agio con voi. Per farlo ci sono alcuni comportamenti “universali”, come sorridere (sembra banale ma non lo è!), usare un linguaggio corporeo rilassato, rivolgersi con il busto verso l’interlocutore, mantenere un tono della voce calmo e non invadere lo spazio del cliente.

Come abbiamo già detto dobbiamo diventare dei camaleonti intensificare il senso di benessere del cliente. Alcune ricerche sulla comunicazione non verbale evidenziano che le persone che si sentono a proprio agio adottano posture simili, il cosiddetto “eco posturale”. L’attivazione dei neuroni specchio di cui abbiamo parlato in precedenza permette di inviare messaggi al sistema limbico permettendo di sintonizzarci con le sensazioni degli altri. Ricalcando postura, gesti, movimenti, tono di voce e ritmo costruiamo un senso di serenità, familiarità e sicurezza con il nostro interlocutore.

Un altro aspetto fondamentale per la creazione di un senso di benessere continuativo è dare la sensazione che il cliente abbia il controllo della situazione. È importante evidenziare che non siamo degli imbonitori ma che vogliamo metterci a disposizione del cliente per capire se possiamo aiutarlo o meno. Possiamo anche far leva sul principio della scarsità. Alcuni studi (es. Cialdini) evidenziano che introdurre un senso di scarsità, ovvero il fatto di poter decidere o meno con un cliente, mettendo in evidenza che siamo selettivi nella scelta dei clienti con cui lavorare, è un potente elemento di influenza.

Il terzo stadio del processo di vendita neuro-sell: contestualizzare e catalizzare

In questa fase è necessario comprendere in modo approfondito contesto, obiettivi e bisogni del cliente. Il metodo fornisce una logica “maieutica”, in cui attraverso un set di domande si fa in modo che sia il cliente ad arrivare a una serie di conclusioni circa ciò che deve fare nel suo miglior interesse.

Simone Hazeldine nel suo libro Neuro-selling: sfrutta il potere del cervello per diventare un venditore di successo propone il modello dell’intervista a imbuto che utilizza 4 tipi di domande:

• Inizio con domande aperte (domande che incoraggiano il cliente a parlare di una situazione) iniziano con “che cosa”, “perchè”, “come”, “dove”, “chi”
• Proseguo con domande indagatorie, che servono per esplorare qualcosa di importante che il cliente ha detto. Questa tipologia di domande, dette “chunking down” permettono si scavare a fondo e sono e sono fondamentali nella metodologia neuro-sell perché permettono al cliente di prendere consapevolezza di processi inconsci e a riflettere. Più diventerà consapevole dei suoi processi di pensiero, più lo avrete aiutato a fare chiarezza sui suoi problemi e bisogni e lo aiuterete a prendere una decisione consapevole.

Es.: Che cosa le fa dire questo? Quando dice che ha bisogno di muoversi velocemente quanto velocemente intende? In che modo pensa di…? Mi fa un esempio di…? In che senso? Perché ha citato quella particolare caratteristica?

• Passo poi a domande chiuse, che servono per verificare i fatti o idee che mi sono fatto (es. Qualcun altro deve approvare questo acquisto?)
• Infine utilizzo le domande riassuntive, che aiutano a mantenere l’incontro nella giusta direzione e a verificare la comprensione del venditore. “se ho ben capito sta dicendo che..”, “siamo d’accordo sul fatto di…”).

La metodologia neuro-sell propone un modo strutturato di fare domande al cliente, con una vera e propria mappa di domande che permette di fare domande al cliente in modo da farlo diventare consapevole delle difficoltà e delle opportunità che ha davanti.

Ecco alcune delle più importanti della mappa “neurosell”:

Domande relative alla situazione attuale del cliente

(qual è la sua strategia, i suoi prodotti, i concorrenti etc.) e “da dove viene”? Poniamo il caso che un cliente abbia abbandonato il suo fornitore di software gestionale perché insoddisfatto, è evidente che identificherà una serie di fattori che influenzeranno le sue prossime decisioni di acquisto del software.

Domande relative al PROBLEMA E AL DISAGIO

Si tratta di analizzare il cosiddetto “pain point”, ovvero i problemi che affronta. Attenzione! Non sempre il cliente è pienamente conscio dei costi che un problema gli crea, ecco perché è necessario evidenziare e renderlo consapevole dell’impatto dei problemi e dei costi annessi (costo finanziario, strategico, costo sul personale (es. insoddisfazione o turnover elevato…)

Domande relative agli obiettivi del cliente

Ovvero è necessario fare domande su quale dovrebbe essere una soluzione riuscita al problema e quali vantaggi avrebbe per lui. Aiutatelo a chiarire cosa e come lo vuole ottenere. In questo modo sarete utili per lui. Quanto più valore aggiungete, tanto più il cliente vi percepirà come utili e questo innescherà il principio della reciprocità, che Robert Cialdini considera uno dei principi più potenti di influenza. Una persona tenta di restituire a sua volta ciò che ottenuto dall’altra. Quindi se aiuto il cliente a fare chiarezza su ciò che gli può essere utile, si innesca una risposta di reciprocità che lo spingerà a fare affari con noi.

Domande per far focalizzare e quantificare

al potenziale cliente i possibili effetti negativi del mancato passaggio all’azione e sugli impatti economici. Per esempio, nel caso in cui il nostro interlocutore non abbia adottato un CRM per la gestione dei clienti ma si affidi a fogli excel, è in grado di gestire la forza vendita e ottimizzare le attività di up-sell o monitorare il grado di soddisfazione del cliente? Quanti soldi potrebbe perdere ogni anno se la forza vendita non lavora come dovrebbe?

Poniamo l’attenzione sui vantaggi che il cliente può aspettarsi di ottenere

In sostanza si tratta di vedere in chiave positiva e di opportunità quanto evidenziato in precedenza. Per tornare al nostro esempio precedente, che tipo di incremento del business si può aspettare attraverso l’implementazione di un CRM?

Posizioniamo la soluzione

Nell’ultima fase andremo a porre domande riassuntive per verificare se ciò che abbiamo capito è corretto, sottolineando gli effetti della mancata risoluzione di un problema e i vantaggi economici della soluzione del problema. Inoltre, dovremo verificare chi sono i decisori, quale budget è previsto e le tempistiche.

La quarta fase del processo neuro-sell: convincere  

Questa fase è dedicata a convincere il cervello del cliente che l’azione proposta sarà positiva e lo allontanerà dal problema. Ricordiamoci sempre che le decisioni dei nostri clienti sono influenzate per il 95% da meccanismi inconsci, perciò chiariamo subito che a questo punto non elaborerà in modo completamente razionale quanto abbiamo detto e discusso fino ad ora per decidere se comprare o meno. Piuttosto le emozioni si intrecceranno con il ragionamento razionale, per questo il nostro messaggio di vendita dovrà essere costruito in modo da attrarre e soddisfare sia la mente razionale che la mente inconscia ed emotiva.

Come “convincere” il cervello del cliente?

Come convincere il cervello più antico? Ricordiamoci che la parte più antica del nostro cervello è composta dal sistema rettiliano e limbico, ovvero quella parte del nostro cervello che come abbiamo visto regola le funzioni di sopravvivenza e di prosecuzione della specie. Quella parte di cervello filtra le informazioni in base a quanto costituiscono una minaccia e cerca invece di ottenere una situazione di “benessere”, evitando il pericolo. È un cervello egoista, meccanico e inconscio. Vede tutto bianco o tutto nero, giudica velocemente senza pietà.

Per convincerlo dobbiamo insistere sul problema, focalizzando l’attenzione sul pericolo, sulla perdita economica, etc.

E come possiamo convincere la parte razionale del cervello? Il cervello razionale, ovvero la parte “pensante” è il cervello in cui ha luogo la memoria operativa e la risoluzione dei problemi. Questa parte del nostro cervello tiene conto dell’etica nelle sue scelte ed è caratterizzata dall’analisi di dati, dall’accertamento di fatti e dal raggruppamento delle informazioni in una logica strutturata. Può capitare che un cliente si sia costruito un’idea precostituita attraverso dati scorretti o fatti nella realtà inesatti. Il nostro compito è “tirare fuori” dall’inconscio queste idee attraverso le domande “chunking down” per poterlo poi condurre in un’altra direzione.

È in questa fase che devi creare un pitch di vendita perfetto, che merita un articolo a parte e che ti porta all’ultima fase, la chiusura.

La quinta fase: chiudere l’affare

Nella quinta fase cercate di ricapitolare il quadro che avete definito insieme al cliente, ovvero la sofferenza da cui viene, come risolvere il problema e i benefici e la nuova situazione che si delineerà. Cercate cioè di fare riferimento alla gratificazione e al senso di benessere nel nostro cliente. Questo aiuterà il cervello del vostro cliente a innescare il rilascio di dopamina e quindi di benessere. Per farlo, se state usando una presentazione in power point potete utilizzare qualche immagine gratificante, come delle persone che sorridono, del cibo o altre immagini positive che abbiano un senso rispetto al vostro business (senza esagerare!).

Infine, ricordatevi che affinchè la chiusura di un affare sia positiva, è necessario verificare costantemente durante tutto l’incontro, di aver compreso ciò che il cliente desidera e di andare nella direzione corretta.

Utilizzate quindi domande di verificare lungo l’intero percorso: Come si sente rispetto a questo? Fin qui le sembra che il discorso fili? Si ritrova in quello che dico?

Ecco quindi le domande che utilizzerete per verificare che il cliente sia a suo agio rispetto alla decisione e all’azione: è questo che stava cercando? Se riuscissimo a fare questo sarebbe interessato?

Solo allora, una volta verificati tutti gli aspetti che potrebbero far esitare o retrocedere il nostro cliente, una volta che saremo certi che il cliente si trova a suo agio, porremo la domanda finale: desidera procedere ora? Quando cominciamo?

Bene, se avrete seguito tutti i passi del metodo, o ve ne andrete con l’ordine in mano, o comunque avrete fatto un enorme passo avanti nel processo di vendita!