Marketing scuole e pmi

Marketing per Scuole private e piccole e medie imprese: il posizionamento

Il posizionamento, il cuore del marketing

Oggi affrontiamo uno dei principi fondamentali del marketing, il posizionamento. Come mai se pensate alla cioccolata spalmabile cercate la Nutella? O se pensate al caffè vi viene in mente Lavazza?
Perché queste marche occupano nella vostra testa un posto ben preciso, hanno una “posizione” nella vostra mente. Normalmente quando si parla di pmi e scuole private è difficile che ci sia una riflessione strutturata sul posizionamento dei propri prodotti e servizi. Quante volte vi siete trovati a inventare pubblicità, volantini e materiali per social pensando ai vostri prodotti offerti e non a cosa pensa il “consumatore” di voi e a che cosa si aspetta dalla vostra offerta?

Cos'è il posizionamento di marketing

Il concetto di posizionamento è l’essenza più profonda del marketing.

Il prodotto deve occupare un posto ben preciso nella mente del consumatore, deve promettere solo una cosa, deve rivolgersi a un pubblico preciso, usare un linguaggio adatto a quel beneficio e a quel pubblico, e deve differenziarsi almeno per una caratteristica rilevante per il consumatore rispetto agli prodotti e servizi presenti sul mercato.

Sembra un concetto banale ma domandatevi: avete mai riflettuto in questa chiave sui vostri prodotti e sulla vostra azienda? Se non lo avete mai fatto in questo articolo troverete tutti gli elementi utili a questo tipo di elaborazione strategica.

Perché il posizionamento è importante anche per le PMI e le scuole

Ma perché è così importante il posizionamento, soprattutto oggi? Perché la tecnologia è sempre più sofisticata, le barriere di ingresso in certi mercati sempre più basse.
Risultato? Ci troviamo davanti a prodotti e servizi troppo simili, con troppa pubblicità, talvolta confusa e ripetitiva. Il consumatore non conosce il prodotto, non lo memorizza e spesso non distingue un prodotto dall’altro. E quindi cosa fa? Compra il servizio o prodotto che costa meno.

È così la competizione sul mercato si sposta sul prezzo. E se si compete sul prezzo si abbassa la qualità. È matematico.

Questo tipo di meccanismo può essere funzionale in alcuni mercati collegati alla grande distribuzione e a grandi aziende che hanno capacità produttive importanti, ma generalmente le piccole e medie imprese e le scuole devono poter contare sulla qualità del prodotto creato e del servizio erogato.

Proviamo a pensare a una scuola di inglese che promette di imparare la lingua. Ha abbassato i prezzi al minimo e ha ottenuto tanti nuovi clienti/studenti. Ma cosa ha fatto per abbassare i prezzi? Ha per esempio, abbassato sensibilmente la qualità degli insegnanti, revisionato i supporti didattici nell’ottica del risparmio e si è spostata in una sede di qualità inferiore. Cosa accadrà dopo un paio di anni al massimo? È semplice. La promessa non sarà completamente rispettata, o ancor peggio per nulla. Gli studenti non avranno imparato in modo adeguato l’inglese (o per nulla), e magari si lamenteranno perchè la sede è scomoda da raggiungere, senza parcheggi, oppure troppo cadente, o fredda in inverno.

Ecco perché riflettere sul posizionamento della propria azienda e dei propri prodotti e servizi è fondamentale per avere lunga vita sul mercato.

Cosa fanno le grandi aziende per competere su un mercato sempre più complesso?

I grandi produttori si sono difesi da questo mercato sempre più competitivo segmentando meglio il proprio target e con tecniche di posizionamento più sofisticate.

Grazie alla segmentazione hanno cercato nuovi mercati per andare più in profondità di quelli già conosciuti (nicchie). Li hanno identificati in funzione delle caratteristiche del consumatore, delle sue abitudini di acquisto e uso, dei benefici centrali o collegati al prodotto, dei canali distributivi, delle aree geografiche etc.

Grazie alle tecniche di posizionamento hanno imparato a dirigere la percezione del prodotto da parte del consumatore nella direzione da loro voluta, fino a fargli occupare proprio la posizione mentale che corrisponde allo specifico bisogno per cui quel prodotto o servizio è stato studiato, pensato e testato.

I 5 elementi che compongono il posizionamento

Alla base del concetto di posizionamento ci sono 5 aspetti che, insieme, definiscono la posizione mentale che il prodotto desidera occupare:

  1. oggetto del posizionamento: il prodotto/servizio
  2. soggetto del posizionamento: un particolare gruppo di persone utilizzatrici/consumatori finali
  3. contesto del posizionamento: i parametri con cui il consumatore/utilizzatore valuta quella categoria di prodotti e servizi
  4. obiettivo del posizionamento: come vogliamo che sia percepito il nostro prodotto/servizio da parte del consumatore/utilizzatore
  5. strumenti del posizionamento: tutta la “comunicazione" emessa dal prodotto (il suo marketing mix: qualità, prezzo, pubblicità, punto vendita eccetera).

Se il target di riferimento del mio corso di inglese sono i bambini piccoli i cui genitori vogliono che inizino ad avvicinarsi all’inglese in tenera età non avrà molto senso proporre molte attività strutturate al tavolo, potrà essere più utile proporre un tipo di didattica basata sul gioco che piaccia ai bambini che l’anno successivo vorranno andare a inglese per giocare. E impareranno senza fatica. In questo caso il posizionamento potrebbe basarsi su “faccio imparare l’inglese a mio figlio in un contesto naturale, giocando”.

Se sono un’azienda produttrice di coloranti per capelli e ho come target sono le adolescenti o poco più, potrò osare sui colori curando meno gli ingredienti per la cura dei capelli (del tipo con i nostri colori non passerai inosservata!) ma se invece il mio target è quello delle giovani donne sopra i 20 anni dovrò invece avere un approccio opposto, colori più naturali e ingredienti selezionati per la cura dei capelli (del tipo: le tinte che si prendono cura dei tuoi capelli).

Come vedete la scelta del posizionamento influenza fortemente, in ogni settore, il tipo di servizio o prodotto che offro

Il presupposto quindi per qualunque studio di posizionamento è una buona conoscenza del modo di vedere del consumatore finale, perché solo da lì può cominciare la costruzione di un marketing mix che collochi il prodotto nella posizione desiderata.
Le “mappe di posizionamento" sono il risultato finale dello studio del modo di pensare del consumatore ed il punto di partenza per la scelta del posizionamento vincente.

marketing scuole pmi

Come si crea una mappa di posizionamento?

Costruire una mappa di posizionamento significa posizionare i principali prodotti/marche presenti in un mercato rispetto alle 2 o 3 variabili che meglio "spiegano" la propensione all’acquisto da parte del consumatore/utilizzatore.

Grazie a questa analisi creeremo una mappa che ci permetterà di identificare le posizioni affollate, quelle scoperte e sarà fondamentale per iniziare a riflettere sul posizionamento di un prodotto o servizio esistente o nuovo.

Lo schema di posizionamento

Una volta fatti tutti i passaggi strategici per la definizione di un posizionamento dovremo creare uno schema che descrive:

1) Chi: il target a cui ci rivolgiamo
2) Cosa: il beneficio del nostro prodotto o servizio
3) Dove: il mercato nel quale il nostro prodotto o servizio si inserisce
4) Quanto: il prezzo a cui vogliamo vendere i nostri prodotti e servizi
5) Come e quando: come il nostro prodotto o servizio si usa e quando lo si usa

Tutto ha un posizionamento. I prodotti, le aziende, le marche, i personaggi famosi, le squadre di calcio. Qualunque cosa che va ricordata ha un posizionamento nel nostro cervello che la distanzia da qualcos’altro che sta vicino o in prossimità. E ciascuno ha la sua forma, la sua personalità e il suo stile. Ecco perché è utile pensare al nostro prodotto o servizio o alla nostra azienda come una persona. Più siamo in grado di dargli una connotazione fisica, di carattere e di visualizzarla in modo chiaro, più avremo riuscita nella creazione di un posizionamento vincente!

 

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