Il marketing per le aziende di piccole e medie dimensioni: l'investimento per innovare le PMI

Il Marketing delle PMI: dove siamo e in quale direzione dobbiamo andare?

Le piccole e medie imprese sono la spina dorsale dell’economia italiana. Impiegano l’82% dei lavoratori in Italia (più della media UE) e rappresentano il 92% delle imprese attive.

Secondo una ricerca di Google del 2019, la crescita del business è il principale obiettivo del 2020 (61% delle aziende intervistate). Segue la fidelizzazione dei clienti attuali (44%) e infine, per il 30% il tema più importante è l’aggiornamento tecnologico o un’attività di promozione efficace.

A questo proposito, la ricerca evidenzia anche che il 35% delle imprese intervistate dichiara di non avere ancora un sito web aziendale, mentre il 75% non gestisce una campagna sui motori di ricerca o sulle mappe.

Questi dati sono abbastanza allarmanti, soprattutto se pensiamo che l’obiettivo principale delle aziende è aumentare il proprio fatturato nel 2020 attraverso l’acquisizione di nuovi clienti/mercati.

Il 50% degli imprenditori, inoltre, ha dichiarato di voler essere presente online per trovare nuovi clienti e più del 40% vuole far aumentare la conoscenza del proprio brand. 

Ecco che entra in gioco la necessità per le piccole e medie imprese di fare marketing, in particolare digital, in modo strutturato. Non a caso diciamo strutturato, perché di fatto il marketing le piccole e medie imprese lo fanno tutti i giorni. L’imprenditore ogni mattina quando arriva in ufficio affronta grandi e piccoli problemi di marketing: decide su quali mercati andare, stabilisce prezzi e canali distributivi, segmenta i clienti, pensa a come promuovere un nuovo prodotto, si preoccupa della reputazione della sua azienda, definisce il budget.

Il problema è che spesso fa tutto ciò in modo destrutturato, se non addirittura inconsapevole, senza formalizzare il processo, senza contare che poi, nel caso della comunicazione e promozione, spesso in azienda non esistono le figure chiave in grado di seguire le attività in modo efficace e strategico. Spesso mi trovo davanti ad aziende che hanno aperto dei profili social e affidano al nipote in cerca di lavoro la gestione di un fattore chiave come la promozione aziendale. Di solito in queste realtà non esiste un piano strategico che renda la comunicazione e il digital marketing realmente allineati agli obiettivi aziendali e, di conseguenza, anche la gestione degli strumenti digitali e non (e-mail marketing, social media, eventi etc.) è caratterizzata da “silos” operativi, contenutistici e soprattutto strategici.

In sostanza, le piccole e medie imprese che lavorano in questo modo non avranno alcun risultato di business concreto e misurabile e continueranno a pensare al marketing come l’alieno, amico soltanto delle grandi aziende, che per funzionare ha bisogno di investimenti economici ingenti.

La realtà dei fatti è (fortunatamente) tutt’altra cosa: anche le piccole e medie imprese possono fare marketing e sfruttare gli strumenti offerti dal digitale per incrementare il business e diventare più competitive. Ecco le 5 cose da fare subito per un marketing e una comunicazione di successo.

Partiamo da una chiara e solida strategia di marketing e comunicazione

Come detto poco fa, troppo spesso nelle piccole e medie imprese la strategia è nella testa dell’imprenditore. I dipendenti eseguono, senza sapere dove sta andando l’azienda.

Formalizzare ed esplicitare il piano di marketing, la strategia, il budget, il piano di comunicazione, è indispensabile per fare chiarezza, assegnare compiti, deadline e soprattutto allineare tutti i dipendenti che, salvo casi particolari, orienteranno la propria prua nella direzione dell’azienda, sentendosi coinvolti in un progetto condiviso.

Ed è proprio a partire dalla strategia che qualunque attività di comunicazione, dall'email marketing, alla gestione dei contatti fino all'uso dei social network sarà pensata, costruita ed eseguita per raggiungere un obiettivo concreto e utile all'azienda.

Affidarsi a dei professionisti del marketing

Con tutto il rispetto per i nipoti, non è proprio il caso (a meno non lo facciano di lavoro!). È vero, forse si spenderà di meno ma provate a pensare in questo modo: una risorsa mi costa ad esempio 100 e genera 0 clienti, o magari 1 cliente. Un’altra risorsa mi costa ad esempio 200 ma genera 10 clienti, qual è la scelta più sensata per il mio business?
Che vi affidiate a professionisti o agenzie specializzate in digital marketing, il consiglio è sempre quello di chiarire strategia, obiettivi aziendali per il futuro e tempistiche. Saranno loro a suggerire e delineare, in accordo con l’azienda, il miglior percorso possibile.

Il Marketing per le piccole e medie imprese si fa a piccoli passi

Quando i budget sono risicati e gli obiettivi da raggiungere sono ambiziosi è necessario concentrarsi su poche cose ma fatte bene, magari facendo una serie di test, in modo da ottenere il massimo ROI possibile da ogni attività. Sembra banale ma non lo è. Non è necessario attivare tutti i profili social, inventare newsletter ogni giorno, o organizzare due eventi all'anno per i clienti. Ma allora, cosa è meglio fare? Dipende dagli obiettivi. Ancora una volta è necessario affidarsi a una risorsa competente che possa suggerire una strategia di comunicazione allineata agli obiettivi: qual è il funnel di vendita? quali social network utilizzare? Che tipo di campagne di email marketing attivare? Quanto budget investire su una certa attività piuttosto che su un'altra?

Poniamo il caso di essere una piccola azienda vinicola e di voler intraprendere la strada dell’internazionalizzazione. Il nostro consulente ha analizzato insieme a noi dati e insight sui mercati esteri, e abbiamo deciso di investire in – poniamo il caso – Inghilterra. Prima di procedere con il lancio del nostro prodotto, cercheremo di capire chi sono i concorrenti, i prezzi, i canali distributivi più utilizzati, i comportamenti di acquisto dei nostri consumatori, la capacità di spesa media per nucleo famigliare etc.

Solo allora, definiti tutti questi aspetti e soprattutto create le nostre “buyer personas”, ovvero le caratteristiche del nostro cliente ideale, andremo a definire il piano di comunicazione, i canali digitali su cui investire, i social network più adatti e, se i budget non sono entusiasmanti, ci focalizzeremo su pochi strumenti, ma con l’obiettivo di renderli iper-performanti.

Definire il funnel di vendita e gestire i contatti attraverso un CRM (Customer Relationship Management)

Attirare l’attenzione di un potenziale cliente, fare in modo di coinvolgerlo e renderlo interessato alla nostra azienda fino a portarlo alla decisione di acquisto e alla cosiddetta “conversione”, per arrivare poi alla fidelizzazione. Affinchè i nostri sforzi siano efficaci è di fondamentale importanza definire un processo per la gestione del nostro funnel di vendita. Poniamo il caso di aver partecipato a un evento e di aver raccolto una serie di nominativi. Dove li abbiamo inseriti? In un file excel? Sono stati caricati sul nostro sistema gestionale? Con quali note e indicazioni? Magari i nostri commerciali li hanno chiamati con risultati più o meno positivi, cosa ne abbiamo fatto dopo di quei nomi? Gli abbiamo inviato una newsletter? Abbiamo inviato a tappeto delle offerte?

È di fondamentale importanza creare un percorso strategico e operativo non solo per la lead generation, ovvero per la “generazione” di nuovi contatti ma anche per il “lead nurturing”, ovvero l’insieme delle attività per “nutrire” il potenziale cliente attraverso l’invio di offerte/contenuti/informazioni che possano portarlo alla conversione.

Ricordiamoci: un prospect che non diventa cliente oggi potrà diventarlo domani se – e solo se – riusciremo a mantenere alto il suo interesse con informazioni per lui rilevanti.

Ecco che anche per una piccola e media impresa può essere fondamentale adottare un CRM che permetta una gestione accurata di tutte le informazioni relative al database, la creazione di uno storico dei nostri clienti e delle attività che abbiamo messo in atto sui lead per convertirli, oltre a un management strategico di tutte le attività di marketing per ottimizzare il funnel di vendita.

Costanza e perseveranza: ecco le chiavi per un marketing di successo

Una campagna su Facebook non dà i risultati aspettati? La nostra email promozionale ha avuto un CTR basso e poche conversioni in richieste di preventivo? No panic! Nel marketing, in particolare digitale, è normale. La parola chiave è testare, testare, testare. Non esiste una ricetta segreta.

È chiaro che rispetto al marketing tradizionale, che trovava le sue fondamenta nelle campagne televisive, in annunci su riviste cartacee e così via, oggi i KPI, ovvero gli indicatori delle prestazioni sono decisamente e immediatamente misurabili. Questo se da un lato rappresenta in parte un fattore di stress (si vorrebbe un ritorno immediato e di gran lunga superiore al nostro investimento), dall'altro è un’opportunità incredibile per chi ha budget bassi da investire. Oggi infatti possiamo permetterci di sperimentare cosa funziona prima di spendere tutto il nostro budget, e questo grazie alle potenzialità degli strumenti digitali: un marketing a prova di PMI.