L'e-mail marketing per aumentare iscritti a scuole e corsi di formazione

Email Marketing di qualità per scuole e corsi

Tante volte abbiamo sentito parlare di “morte” dell’email marketing. Eppure, dopo tanti anni, l’email marketing è ancora uno degli strumenti più utilizzati ed efficaci per condurre campagne di comunicazione e di engagement.

Ma a due condizioni: messaggio e liste devono essere di qualità.

Solo se queste due variabili vengono controllate correttamente, l’attività di email marketing sarà efficace e si otterranno quelle che vengono definite “conversioni” dell’utente che, a seconda degli obiettivi che ci siamo dati, si trasformerà in visitatore del sito, in cliente, in richieste di info, demo etc.

In questo articolo vedremo come questo potente mezzo possa essere utilizzato dalle scuole per attrarre nuovi studenti e iscritti ai propri corsi e cercheremo di fornire una guida pratica per pianificare una corretta ed efficace campagna di email marketing.

L'importanza di una corretta pianificazione

Nell’ipotesi di dover promuovere un corso che inizia a ottobre, è fondamentale avere una pianificazione ottimale almeno due mesi prima della nostra “deadline”. Questo ci permetterà di:

1. poter lavorare con precisione sulle liste che abbiamo a disposizione
2. elaborare i messaggi che vogliamo veicolare
3. produrre la grafica
4. creare eventuali “landing page” o pagine di atterraggio alla nostra campagna, o di intervenire sul nostro sito con dei contenuti dedicati sulle pagine a cui punterà la nostra “call to action”, ovvero il famoso pulsante che porta l’utente a compiere un’azione specifica (form per l’acquisto, raccolta di maggiori informazioni etc.)
5. avere il tempo a disposizione per fare eventuali A/B test sui nostri contatti con diverse opzioni di messaggi e creatività.

Le liste: gioie e dolori dell'email marketing

La pulizia delle liste è fondamentale per aumentare la deliverability e l’efficacia del messaggio.

Cosa significa? Significa che se acquisto o utilizzo delle liste composte da utenti che in realtà non sono nel mio target probabilmente aumenteranno le richieste di cancellazione, diminuirà la deliverability delle mie mail e, nel peggiore dei casi, sarò segnalato come spam.

È quindi fondamentale utilizzare delle liste di anagrafiche che siano non solo raccolte nel rispetto della privacy ma che possano essere interessate al mio corso o alla mia scuola.

Facciamo alcuni esempi per chiarire. Ipotizziamo che io offra corsi di inglese in presenza sul territorio. Ho un database abbastanza ricco di utenti perché lavoro nel settore da anni. Quella sarà la mia lista di base, la lista “core” sulla quale andrò a condurre la mia campagna di email marketing. Immaginiamo però che il corso nuovo che lancio sia solo ed esclusivamente per bambini mentre il mio database di partenza è composto da bambini, aziende, pensionati e adolescenti. In questo caso è fondamentale non inviare mail indiscriminate a tutto il nostro database ma fare a monte una selezione specifica del target primario che può essere interessato alla nostra promozione.

Perchè ciò avvenga dovrò aver fatto in precedenza una corretta attività di “database building” e segmentazione, raccogliendo il maggior numero di info rilevanti per la nostra attività per ogni contatto inserito nel  database. Solo in questo modo potremo effettuare delle efficaci sotto-segmentazioni del nostro target di riferimento.

In questo caso ad esempio, potrei aver proposto in fase di iscrizione/raccolta dati dei miei utenti un questionario a risposta chiusa di rapida compilazione per conoscere età, motivazioni dell’iscrizione, figli a carico, eventuali fratelli e di che età, nipoti etc.

Ipotizziamo quindi di aver selezionato 2 gruppi: il primo composto da 500 contatti che potenzialmente potrebbero essere interessati e il secondo gruppo con 200 che probabilmente non lo saranno. A questo punto immagino di condurre la mia campagna per il nuovo corso sui primi 500 contatti. Non è un’informazione banale, perché tante volte nelle scuole o nelle aziende si trova resistenza, la frase che più spesso si dice è: in fondo è solo una mail, perché non inviarla a tutti?

Il motivo è nelle prime righe di questo paragrafo. Più si inviano messaggi non rilevanti per un target più rischiamo di far aumentare richieste di cancellazione, deliverability, e segnalazioni di spam.

Poniamo però il caso di non essere del tutto certi che il secondo gruppo sia composto esclusivamente da figure non in target. Come possiamo massimizzare il risultato utilizzando il nostro intero database?

Personalizzando i messaggi e rendendoli rilevanti per ciascuno, come spiegheremo tra poco.

Occhio all'acquisto di liste per la promozione di scuole e corsi

Attenzione invece a chi vi promette l’acquisto di liste in target. Per esperienza le liste difficilmente sono segmentate esattamente per quello che a noi serve, per cui vanno fatte delle valutazioni specifiche di volta in volta sul singolo fornitore, perché spesso l’acquisto ha costi abbastanza alti e ritorni di investimento spesso non sufficienti.

Per acquisire nuovi lead, soprattutto quando si parla di corsi e formazione di utenti privati, può essere utile una campagna a pagamento sui social basata sulla selezione di interessi, età, di territorio e altre caratteristiche importanti per selezionare il nostro target (ad esempio, figli di una certa età etc.).

L'importanza di personalizzare i messaggi

Oggi siamo sommersi di input, pensiamo alla quantità di email che riceviamo quotidianamente, alle pubblicità che ci “rincorrono” sul web mentre navighiamo (retargeting), ai messaggi sponsorizzati sui social. Il risultato è che siamo tutti sempre più distratti ed è difficile catturare la nostra attenzione.

Ecco perché oggi l’email marketing e qualunque altra attività promozionale non può prescindere da un fattore: inviare dei messaggi che possano essere rilevanti, utili e di interesse per ogni singola persona.

Poniamo sempre l’esempio dei nostri due gruppi. Alla mia lista "core" di 500 contatti potrei inviare una serie di mail promozionali con messaggi che di volta in volta pongono l’accento su contenuti specifici e vantaggi del mio corso. Potrei anche arricchire la mia mail di contenuti multimediali come video, o di materiali da scaricare gratuitamente per invogliare l’iscrizione.

Al secondo gruppo, potrei inviare un messaggio non direttamente promozionale legato al corso ma comunque rilevante per l’utente, ad esempio, offrendo uno sconto a un altro corso attraverso un codice nel caso in cui iscrivano un amico al corso oggetto della promozione.

Impara a misurare i ritorni delle campagne di e-mail marketing

La misurazione di una campagna di email marketing è fondamentale per migliorare le attività promozionali per l’iscrizione ai tuoi corsi e alla tua scuola. Sia che tu utilizzi uno strumento di invio email o un CRM integrato al tuo gestionale (come Bit on Cloud) avrai a disposizione alcune metriche fondamentali che ti permettono di valutare i ritorni della tua mail e di modificare le tue campagne in itinere.

IMPORTANTE: a ogni invio di mail deve seguire un’analisi dei risultati ottenuti prima dell’invio della mail successiva, per non sprecare nessuna opportunità. È vero che avrete realizzato una pianificazione, ma i piani possono e devono sempre modificati in base all'analisi dell’andamento generale della campagna.

Le metriche per misurare una campagna di email marketing sono:

Errori di invio. È un dato fondamentale per capire quanto è aggiornato il nostro database. 

Esistono due tipi di errori: 

• Soft bounce, collegati a errori temporanei (ad esempio casella di posta piena, errori del server etc.). Questa tipologia di errore è transitoria. 
• Hard bounce: questo tipo di errore è permanente e si verifica nel caso in cui un email non esista più o non sia valida (per esempio nel caso in cui abbia un errore ortografico al suo interno).

Questo secondo tipo di errore deve essere verificato, perché più hard bounce ho nei miei invii più un service provider potrebbe abbassare la mia reputazione negli invii successivi. In genere i sistemi di invio mail provvedono a inserire gli hard bounce in “black list” e ad escluderli negli invii successivi, ma il suggerimento è sempre quello di verificarli per fare un refresh delle liste e averle sempre aggiornate.

Le modalità principali sono:

• Verifica manuale che non ci siano errori di sintassi all’interno della mail
• Telefonata per verificare se il contatto è ancora attivo

OPEN RATE: è il tasso di apertura delle email inviate.

È un buon indicatore dell’efficacia della mia mail, in genere un open rate medio si attesta tra il 22% e il 35%. Di fatto è un dato che va sempre contestualizzato nell'analisi complessiva della campagna, perché l’utente potrebbe aver aperto la mail per cancellarla.

CLICK THROUGH: è la percentuale di persone che hanno cliccato sulla nostra mail.

In termini di ritorno questo è il dato più importante, perché significa che ho catturato l’attenzione dell’utente. Nel caso della promozione di un corso, potrei pensare di richiamare telefonicamente tutte le persone che hanno aperto l’email.

TASSO DI DISISCRIZIONE: è il numero di persone che hanno richiesto di essere rimossi dalle tue liste, ai quali - in ottemperanza alla normativa del GDPR - non potrai più inviare mail.

In genere più le tue campagne sono condotte correttamente, con messaggi rilevanti e senza fare spamming, quanto più il tasso sarà basso, a maggior ragione se il tuo database è costituito da clienti o persone che ti conoscono e che hanno avuto precedenti contatti con la tua scuola. Ricorda tuttavia che un alto numero di richieste di disiscrizione è un WARNING forte e chiaro: stai sicuramente sbagliando qualcosa che va compreso, analizzato e corretto.

Ma non è finita!

Se vuoi conoscere come creare un contenuto testuale e grafico efficace della tua campagna di email marketing seguici, presto pubblicheremo un articolo dedicato a questo tema!